Column: Nut, noodzaak en effectiviteit

‘Verdienmodel op basis van grote aantallen biedt weinig perspectief’

Drukwerk zit vaak onterecht in het verdomhoekje. En als iemand er dan ook nog de tropische regenwouden bij haalt, dan weet je: dat wordt een moeizame discussie. Maar sommige argumenten snijden natuurlijk wel degelijk hout. Want waarom zou je bijvoorbeeld overbodig drukwerk blijven maken?

De afgelopen weken kwam ik drie keer zo’n verhaal over drukwerk tegen, waarbij je inderdaad denkt: ‘Dat moet toch anders kunnen.’ En vaak kán het anders – maar dat vereist een nieuwe manier van denken en het loslaten van oude verdienmodellen. En soms gebeurt dat ook al wel. Centraal Boekhuis kondigde bijvoorbeeld begin dit jaar aan te investeren in het op afroep produceren van boeken. In het persbericht verklaart ze deze stap: ‘Van 40 procent van de uitgebrachte titels in Nederland worden er jaarlijks nog geen 3 exemplaren verkocht. Per jaar worden door de branche 5,7 miljoen boeken afgeschreven omdat er geen vraag naar is.’

Of neem nou eens deze cijfers, uit een presentatie van printerfabrikant HP Indigo die ik vorige week bijwoonde: er worden in de VS 3,9 miljard tijdschriften gedrukt, en daarvan komt maar liefst 62 procent onverkocht retour bij de uitgever. De reden voor die structurele overproductie zal ongetwijfeld te maken hebben met de oplagecijfers, die op hun beurt weer bepalend zijn voor de advertentietarieven. En al zorgen zulke oplages er natuurlijk voor dat de persen blijven draaien, uiteindelijk zal iedereen toch moeten inzien dat deze manier van produceren geen duurzaam perspectief biedt. Daarmee is zeker niet gezegd dat tijdschriften geen toekomst hebben – maar het zal wél anders moeten.

Soms lijkt de boodschap niet door te dringen. Een voorbeeld daarvan was begin april te zien in het consumentenprogramma Kassa. Uit onderzoek van de programmamakers bleek dat slechts 45% van de respondenten de papieren telefoongids daadwerkelijk gebruikt voor het opzoeken van telefoonnummers, en dat 58 procent de gids liever niet meer ontvangt. Volgens Kassa zijn de 7 miljoen gidsen jaarlijks goed voor een half procent van het totale papierverbruik in Nederland (‘Twee voetbalvelden vol pallets met papier’) en wordt ruim 30 procent van die gidsen direct bij ontvangst weer weggegooid.

In de televisie-uitzending ging het vervolgens vooral over de betrouwbaarheid van die cijfers – volgens De Telefoongids zelf wordt bijvoorbeeld ‘maar’ 15 procent van de gidsen direct weggegooid. Maar dat zijn er dan nog altijd meer dan 1 miljoen. En die worden weliswaar op gerecylced en chloorvrij gebleekt papier gedrukt ‘in een compact maar leesbaar lettertype’ – maar daar gaat het natuurlijk niet om. Voorkom liever dat je dat overbodige drukwerk maakt. Martijn van Dam, Tweede kamerlid voor de PvdA, riep op tot een ‘opt-in’ mogelijkheid waarbij alleen mensen die aangeven dat ze die gids wél willen ontvangen zo’n papieren exemplaar in de bus krijgen.

Een systeem dat een week later prompt in België werd ingevoerd door de Minister van Vereenvoudigen, Vincent Van Quickenborne.

Ook hier geldt natuurlijk weer dat de oplagecijfers, aangevuld met een liefst zo hoog mogelijk raadpleeggehalte, de basis onder het verdienmodel vormen. En dus, concludeerden deskundigen in het vakblad Adformatie, gaat deze Kassa enquête De Telefoongids advertentieomzet kosten.

Terwijl het, denk ik, toch best anders kan. Want waarom zou je overbodig of ongewenst drukwerk blijven maken? Misschien heb je bij het gericht versturen van gepersonaliseerde gidsen aan welwillende ontvangers zelfs wel een beter verhaal voor je adverteerders. De kracht van drukwerk zit niet in de aantallen, maar in het nut, de noodzaak en de effectiviteit.

En dat de Belgische Minister van Vereenvoudigen er 38.000 bomen mee denkt te sparen en bovendien 1.512 ton minder CO₂ uitstoot veroorzaakt, is toch maar mooi meegenomen.

(Deze column verscheen in april 2010 in vakblad Graficus)